Buchrezension: „Guten Content schreiben“ von Dr. Beatrice Eiring 

(Screenshot des Buchcovers: © Springer Gabler)

[Werbung] Wie entfalten Online-Texte ihre maximale Wirkung? Was wird gelesen und warum? In ihrer 2021 im Springer Gabler-Verlag erschienen Publikation „Guten Content schreiben: So produzieren Sie Mehrwert-Content, der gelesen wird und wirkt“ beantwortet die Dr. Beatrice Eiring diese und weitere Fragen rund um die Texterstellung für die Online-Medien.

Auf nahezu 200 Seiten erklärt sie umfassend und allgemein verständlich, wann Texte wirklich einen Mehrwert bieten. Ihre Erkenntnisse verdankt sie der mittlerweile zehnjährigen Berufspraxis in einer Onlinemarketing-Agentur. Kein Wunder also, dass der inhaltliche Schwerpunkt auf der Suchmaschinen-Optimierung (kurz: SEO) liegt. Dieser widmet die Autorin immerhin zwei von fünf Kapiteln. 

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Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Online-Kommunikation fasst Eiring in einer Dreierregel zusammen: „Gefunden werden. Gefallen finden. Aufmerksamkeit bekommen.“ (Eiring, 2021: 13) Was für Medienschaffende und Marketing-Profis selbstverständlich ist, dürfte vor allem für all diejenigen interessant sein, die einen Quereinstieg in die Texterbrache wagen wollen. Dass das Buch sich nicht nur an ein Fachpublikum richtet, wurde uns allerdings bereits beim Lesen des ersten Kapitels bewusst. Dort erklärt die Autorin nämlich, „[w]arum man Texte überhaupt braucht“. Wer dies nicht schon längst verstanden hat, der ist in der schreibenden Zunft ohnehin fehl am Platz. Das denken wir jedenfalls! 
 
Positiv herauszustellen ist dagegen die detaillierte Übersicht der „Content- bzw. Text-Arten“ samt den Suchintentionen. (Eiring, 2021: 5 f.)  Auch von dem sorgfältig zusammengestellten „Überblick über Ziele & Content-Arten“ (Eiring, 2021: 9 f.) können erfahrene Texterinnen und Texter profitieren. An praktischen Tipps mangelt es hier ganz bestimmt nicht, an weiteren Literaturquellen in der anschließenden Bibliografie hingegen schon! Hier hätten wir uns einen multiperspektivischen Ansatz gewünscht. Auffällig ist zudem, dass die Autorin überwiegend Online-Quellen heranzieht. Ob dies einem Mangel an Print-Publikationen geschuldet ist, vermögen wir nicht zu beurteilen. Den Kriterien an eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema wird dies jedenfalls nicht gerecht, was einmal mehr den praktischen Charakter des Buches unterstreicht. 

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So könnte die Überschrift für das Herzstück des vorliegenden Ratgebers lauten. Auf mehr als 140 Seiten veranschaulicht die Autorin anhand von konkreten Beispielen, was es braucht, um erfolgreiches Online- und Social-Media-Marketing zu betreiben. Angefangen bei der Keywordrecherche über die zielgruppengerechte Leseransprache und den Online-Schreibstil bis hin zu relevanten Rankingfaktoren wie dem Snippet – Eirings Schritt-für-Schritt-Anleitung lässt keinen Aspekt der Content-Erstellung aus. Die informationelle Dichte ist nicht das einzige Qualitätskriterium des Hauptteils, auch die Quellenangaben sind nun deutlich vielfältiger als noch im ersten Kapitel. 

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Trotz einiger Kritik am wissenschaftlichen Arbeiten bleibt ein guter Gesamteindruck bestehen: Das Buch weist eine klare Struktur auf und überzeugt auch in fachlicher Hinsicht. Ein weiterer Pluspunkt ist die von der Autorin gewählte einfache Sprache. So schafft sie es, auch anspruchsvolle Inhalte wie die Funktionsweise der Suchmaschinenoptimierung verständlich zu vermitteln.

Wer also im Content-Marketing Fuß fassen will, der kommt an Eirings Ratgeber nicht vorbei. In unserem Bücherregal hat die Publikation direkt einen festen Platz neben Miriam Löfflers Standardwerk „Think Content! Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content-Produktion“ gefunden. Damit gehört es ab sofort zu unserer persönlichen Top Five der digitalen Kommunikation.